Fundador da Borghi Lowe fala da publicidade desenvolvida para minorias
São Paulo--(DINO - 05 abr, 2016) - A timeline das redes sociais não é o único terreno para os debates sobre racismo, machismo e outras questões que envolvem as chamadas minorias. A problematização também teve protagonismo no renomado festival South by Southwest (SXSW) em Austin, Texas.
A ideia de minoria é uma formulação conceitual acadêmica advinda de debates e estudos das ciências sociais. José Borghi, da Mullen Lowe, antiga Borghi Lowe, comenta que os pesquisadores entendem que minoria é um grupo social que esteja em condição de inferioridade no quesito numérico ou socioeconômico. A título de exemplo, apesar de as mulheres no Brasil somarem um número maior que o de homens, ainda são consideradas um grupo minoritário graças à subordinação socioeconômica que se reflete em postos de trabalho mal pagos, violência doméstica, jornadas de trabalho duplas (na empresa e em casa) estupros e assédio sexual.
Basicamente, uma ideia emergiu das conversas no SXSW: as agências publicidade são espaços que tradicionalmente repercutem preconceitos da sociedade. O fundador da Borghi Lowe, José Borghi, entende que novos posicionamentos são requisitados para a invenção de um cotidiano com mais qualidade de vida e menos preconceito.
Desde a fundação da Borghi Lowe, hoje rebatizada de Mullen Lowe, o conceito de diversidade já estava incorporado às campanhas não como um mero oportunismo. Tal posicionamento advém de uma compreensão da diversidade como um item essencial da produção do humano como alguém que se identifica como diferente em toda a sua subjetividade.
No SXSW, com painel intitulado "As marcas podem ser ativistas?", a questão veio à tona com um pressuposto: defender minorias não é mais que obrigação. As empresas não merecem aplausos por estarem fazendo o que todo mundo já faz até na timeline das redes sociais. Não há inovação, portanto, no posicionamento de uma marca que apoia casamento de pessoas do mesmo sexo ou que faz campanhas contra o aquecimento global, segundo o entendimento de José Borghi, fundador da Borghi Lowe e hoje CEO da Mullen Lowe.
Molly Swenson, uma das participantes deste painel, critica o fenômeno que ela chamou de "female washing" que foi a onda de debates feministas que muitas marcas trouxeram à tona, mas que não saíram da conversa fiada. Para a produtora do filme Body Team 12 o debate dos problemas de minorias ainda é entediante. O caminho é tornar tais problemas tão interessantes quanto um comercial de carro.
Para o cabeça da antiga Borghi Lowe é preciso que as marcas produzam coisas boas para o mundo, de forma que isso seja testemunhável. Cada concepção de produto ou marca deve pensar no cotidiano como um espaço para realização de mudanças.
Ou seja, não estamos aqui falando de posicionamento de marca, mas de um compromisso sério de mudança de estereótipos. A publicidade já perdeu muito por se focar em direcionar seus esforços para elites consumidoras de brancos. Parafraseando Don Perry, CEO da Digital Diaspora Family Reunion, hoje as únicas cores que devem importar para uma marca é o verde de dólares e o azul no fechamento das contas.
A ideia de minoria é uma formulação conceitual acadêmica advinda de debates e estudos das ciências sociais. José Borghi, da Mullen Lowe, antiga Borghi Lowe, comenta que os pesquisadores entendem que minoria é um grupo social que esteja em condição de inferioridade no quesito numérico ou socioeconômico. A título de exemplo, apesar de as mulheres no Brasil somarem um número maior que o de homens, ainda são consideradas um grupo minoritário graças à subordinação socioeconômica que se reflete em postos de trabalho mal pagos, violência doméstica, jornadas de trabalho duplas (na empresa e em casa) estupros e assédio sexual.
Basicamente, uma ideia emergiu das conversas no SXSW: as agências publicidade são espaços que tradicionalmente repercutem preconceitos da sociedade. O fundador da Borghi Lowe, José Borghi, entende que novos posicionamentos são requisitados para a invenção de um cotidiano com mais qualidade de vida e menos preconceito.
Desde a fundação da Borghi Lowe, hoje rebatizada de Mullen Lowe, o conceito de diversidade já estava incorporado às campanhas não como um mero oportunismo. Tal posicionamento advém de uma compreensão da diversidade como um item essencial da produção do humano como alguém que se identifica como diferente em toda a sua subjetividade.
No SXSW, com painel intitulado "As marcas podem ser ativistas?", a questão veio à tona com um pressuposto: defender minorias não é mais que obrigação. As empresas não merecem aplausos por estarem fazendo o que todo mundo já faz até na timeline das redes sociais. Não há inovação, portanto, no posicionamento de uma marca que apoia casamento de pessoas do mesmo sexo ou que faz campanhas contra o aquecimento global, segundo o entendimento de José Borghi, fundador da Borghi Lowe e hoje CEO da Mullen Lowe.
Molly Swenson, uma das participantes deste painel, critica o fenômeno que ela chamou de "female washing" que foi a onda de debates feministas que muitas marcas trouxeram à tona, mas que não saíram da conversa fiada. Para a produtora do filme Body Team 12 o debate dos problemas de minorias ainda é entediante. O caminho é tornar tais problemas tão interessantes quanto um comercial de carro.
Para o cabeça da antiga Borghi Lowe é preciso que as marcas produzam coisas boas para o mundo, de forma que isso seja testemunhável. Cada concepção de produto ou marca deve pensar no cotidiano como um espaço para realização de mudanças.
Ou seja, não estamos aqui falando de posicionamento de marca, mas de um compromisso sério de mudança de estereótipos. A publicidade já perdeu muito por se focar em direcionar seus esforços para elites consumidoras de brancos. Parafraseando Don Perry, CEO da Digital Diaspora Family Reunion, hoje as únicas cores que devem importar para uma marca é o verde de dólares e o azul no fechamento das contas.